Définition des enchères

Il s'agit notamment de permettre aux algorithmes Adwords de mener leur calculs de performance tout en analysant les meilleures sources de rentabilité parmi les canaux de diffusion d'annonces. Certains outils d'optimisation de diffusion proposés par Google pour le réseau Display exigent la configuration d'enchères automatiques, tandis que le réglage en finesse du budget publicitaire s'accommode plutôt des enchères manuelles.

En général, il est préférable que les enchères soient définies manuellement pour chaque mot clés performant de façon à produire la meilleure rentabilité en maîtrisant totalement les coûts associés à chaque clic. Cependant, la configuration manuelle des enchères demande:

• beaucoup de temps,
• une longue période d'observation sur le comportement des annonceurs concurrents,
• une bonne maîtrise du calendrier pour le secteur d'activité,
• une parfaite connaissance du potentiel de conversion du site web,
• ses spécificités concurrentielles,
• etc.

Cette méthode permet en particulier d'éviter les périodes de course concurrentielles ou chaque annonceur s'engage sur une envolée de budget jusqu'à consommation complète des réserves.

Il faut savoir que les niveaux d'enchères évoluent constamment au cours du temps et dépendent de nombreux paramètres extérieurs à votre campagne. Il n'est pas rare de voir certains annonceurs débutants brûler un budget en quelques semaines, voire quelques jours, en ayant au passage pénalisé un grand nombre d'annonceurs s'appliquant à équilibrer leurs dépenses pour stabiliser leurs performances de campagnes.

Google lui même établit des enchères minimum pour l'affichage des keywords; bien entendu Google fait évoluer à la hausse ses minimas au fil des ans. Les enchères automatiques sont, elles, très efficaces pour mener une stratégie d'étouffement de la concurrence lorsqu'on veut occuper d'un maximum d'affichages et encourager les budgets à la hausse. Elles sont particulièrement adaptée au Display car les sites du réseau varient très vite selon les articles publiés sur les blogs, le buzz relatif à un site web, etc. Il est donc préférable de laisser les robots gérer ces enchères pour éviter les mises à jour continues.

Les enchères automatiques peuvent également devenir performantes lorsqu'elles sont associées à une configuration fine des conversions Analytics, selon le mode d'optimisation par CPA proposé par Adwords. Google offre également la possibilité de configuer les enchères en fonction de mesures diverses sur la performance de campagne en temps réel. Il est même possible d'aller beaucoup plus loin dans cette automatisation en utilisant les API Google, mais des compétences en développement sont nécessaires.